Já reparaste que, em muitos restaurantes, o ketchup vem naquela clássica garrafa da Heinz? O que talvez não saibas é que, lá dentro, nem sempre está Heinz. É uma prática mais comum do que parece. Alguns estabelecimentos compram garrafas vazias da marca e voltam a enchê-las com ketchup mais barato, servindo gato por lebre a quem pede “o da Heinz”. O fenómeno tem até nome, ketchup fraud, a fraude do ketchup e a resposta da marca a este problema tornou-se um caso de estudo de marketing.
O truque simples que expõe as imitações
A solução, criada pela agência Wunderman Thompson (hoje VML) e aplicada à escala nacional na Turquia em 2023, é de uma simplicidade desarmante. A Heinz partiu de um dos seus maiores trunfos: a cor. O ketchup da marca tem um tom de vermelho muito específico e consistente, tão reconhecível que a empresa identificou o seu código Pantone exato.
Com esse dado, criaram aquilo a que chamaram o “Rótulo da Verdade”: uma faixa impressa na margem do rótulo, exatamente com a cor real do ketchup Heinz. Como as garrafas da marca são transparentes, o cliente só tem de fazer uma coisa, comparar a cor do molho com a faixa do rótulo. Se as duas cores baterem certo, é Heinz. Se o molho estiver mais escuro ou de tom diferente, alguém andou a encher a garrafa com outra coisa.
O telemóvel como detetor de fraude
Para as garrafas antigas, sem o novo rótulo, a marca foi mais longe e lançou um filtro de Instagram chamado “Is That Heinz?” (“Isto é Heinz?”). Bastava apontar o telemóvel à garrafa e o filtro comparava a cor do molho com a referência da marca, confirmando (ou desmascarando) o conteúdo em tempo real. Na prática, transformou cada cliente com um smartphone num pequeno inspetor de autenticidade.
Resultou e os números explicam porquê
Segundo a agência responsável, a campanha teve resultados que qualquer marca invejaria. 97% dos consumidores passaram a conseguir distinguir o Heinz verdadeiro das imitações. Os reabastecimentos com ketchup falso caíram 73% e o uso de Heinz nos restaurantes de comida de rua subiu 24%. Convém guardar a ressalva de que estes valores são divulgados pela própria campanha, mas o efeito de fundo é claro.
O mais inteligente de tudo está na lógica por trás. Em vez de a Heinz andar a pressionar os restaurantes um a um para comprarem o produto verdadeiro, a marca virou o jogo. Assim deu às pessoas a ferramenta para detetar a fraude. Quando são os clientes a perguntar “isto é mesmo Heinz?”, são eles que criam a pressão e o restaurante passa a ter todo o interesse em servir o original para não ser apanhado.
É um daqueles casos em que a solução mais eficaz também é a mais simples. Em vez de tecnologia complicada ou processos judiciais, a Heinz usou aquilo que já tinha, a sua cor inconfundível, e transformou um problema num golpe de marketing que ainda hoje se estuda.
