A Tesla adora dizer que não faz publicidade. Não vês anúncios da Tesla na TV, não apanhas intervalos cheios de Model Y ou Cybertruck em horário nobre, não há campanhas “tradicionais” como as dos outros construtores. Mas isso não quer dizer que não exista publicidade Tesla. Muito pelo contrário. Às vésperas da reunião anual de acionistas de 6 de novembro de 2025, a marca começou a mostrar vídeos nas redes sociais que pareciam um anúncio normal de automóvel: imagens bonitas, carros a desfilar, música épica. Só que havia um truque: aquilo não era para vender carros. E, se não fores acionista, nem era para ti.

No fim, a mensagem era outra

Um apelo direto aos investidores para “seguirem as recomendações do conselho em todas as propostas” e aprovarem o pacote de compensação de Elon Musk, avaliado em cerca de 1 bilião de dólares. Funcionou: cerca de 75% dos votos foram a favor. Ou seja, o “não fazemos publicidade” tem muitas aspas.

O “anúncio” que não era anúncio: marketing só para acionistas

Esta jogada da Tesla mostra bem como a marca pensa diferente. Em vez de gastar milhões num anúncio no intervalo do Super Bowl para convencer pessoas a comprar um carro, gastou o dinheiro onde realmente lhe interessava naquele momento: em vídeos direccionados para quem tem ações.

À superfície, o formato é o mesmo de qualquer campanha: vídeo polido, argumentos emocionais, storytelling. Mas o “produto” não era um Model 3 ou um Cybertruck. Era a ideia de que Elon Musk merece um pacote de compensação de outro planeta e que os acionistas deviam carregar em “aprovar”.

É publicidade? Claro que é. Mas é publicidade cirúrgica, orientada para poder e dinheiro, não para o consumidor comum que só quer saber se o carro carrega rápido e tem boa autonomia.

“Odeio publicidade”… até ser dono de uma rede social

Durante anos, Musk repetiu a mesma frase: “Odeio publicidade”. Fazia quase parte do ADN da Tesla. Enquanto outras marcas despejavam milhões em TV, outdoors e patrocínios, a Tesla orgulhava-se de gastar esse dinheiro em engenharia, tecnologia e melhorias de produto.

A filosofia era simples: se o carro for realmente bom, as pessoas falam dele. E se o teu CEO é uma figura com mais de 200 milhões de seguidores numa rede social, cada tweet vira manchete. Para quê pagar um anúncio quando o teu fundador consegue capas de jornal de graça?

Mas em 2023 a conversa mudou um bocadinho. Já como dono do Twitter (hoje X), Musk teve de engolir parte do discurso. Numa assembleia de acionistas, um investidor perguntou-lhe se a Tesla não devia finalmente experimentar publicidade paga. Musk, meio a brincar, meio a sério, respondeu que agora tinha de dizer que “a publicidade é fantástica e toda a gente devia fazê-la”. E acabou por admitir: talvez fosse boa ideia mostrar Tesla a pessoas que não são fãs hardcore e não seguem as contas da marca.

Tesla fez anúncios. Não gostou. E desmontou a equipa.

Daí até à experiência foi um salto. A Tesla começou a testar anúncios em vídeo no YouTube, campanhas discretas no Facebook e até anúncios em páginas de pesquisa Google. Imagens bonitas, mensagens genéricas, aquele tipo de publicidade que podia ser de qualquer construtor.

O problema é que… isso era precisamente o que Musk detestava. Poucos meses depois, o pequeno departamento de marketing que a Tesla tinha montado nos EUA foi basicamente desfeito. Quando alguém criticou os anúncios no X, Musk respondeu sem rodeios: eram genéricos demais, podiam ser de qualquer carro.

Resultado: a Tesla voltou à sua zona de conforto. Pouca publicidade paga, zero televisão, marketing “clássico” quase inexistente. E, mesmo assim, toda a gente fala da marca.

O verdadeiro anúncio da Tesla chama-se Elon Musk

A Tesla não precisa de 30 segundos no intervalo do jogo do ano. Tem algo bem mais poderoso: atenção constante.

A conta oficial da marca no X publica vídeos, atualizações, clipes de modelos como o Model Y e novidades de software. Elon Musk publica piadas, polémicas, anúncios de novos produtos, promessas sobre carros que ainda nem existem… e tudo isso chega, em segundos, a centenas de milhões de pessoas.

Depois tens os donos de Tesla: enchem TikTok, X, Instagram e YouTube com reviews, experiências, testes de autonomia, viagens, bugs, momentos bizarros com o Autopilot. É publicidade gratuita, feita por quem já pagou pelo produto e continua a falar dele todos os dias.

Junta a isto o programa de referências, eventos, demonstrações de condução autónoma, entregas em massa transmitidas em direto e toneladas de cobertura mediática, positiva e negativa. Mesmo quando é para criticar, a Tesla continua no centro da conversa. E isso, em marketing, vale ouro.

O risco da estratégia: quando o “anúncio humano” também afasta clientes

Há, no entanto, um lado perigoso em ter um único “superanúncio” ambulante: Elon Musk. A imagem da Tesla está tão colada à dele que cada tweet polémico, cada tomada de posição política e cada guerra pública tem impacto direto na perceção da marca.

Investigadores de Yale estimaram que a Tesla pode ter perdido mais de um milhão de vendas de carros elétricos nos EUA por causa da postura polarizadora de Musk. Quando o CEO é amado e odiado em proporções iguais, isso reflete-se também nos carros.

No fim, a Tesla continua a ser a marca que “não faz anúncios de TV”, mas que consegue transformar cada movimento do seu CEO e cada vídeo nas redes numa campanha global. E, se for preciso garantir um pacote de compensação de biliões, aí sim: não há problema nenhum em ligar o motor da publicidade nem que seja só para os acionistas verem.