A Uber está a fazer uma jogada gigante para captar o dinheiro dos anunciantes e a “mercadoria” são os teus hábitos. A empresa acabou de lançar o Uber Intelligence, uma plataforma desenhada para vender dados agregados sobre para onde viajas e o que pedes para jantar diretamente às equipas de marketing como refere o Business Insider. Com milhões de utilizadores diários, a gigante do ride-hailing tem em mãos um tesouro de dados comportamentais. A ideia é permitir que as marcas combinem a sua própria base de dados de clientes com as informações de viagens e refeições da Uber para criar campanhas publicitárias ultra-precisas.
Como Funciona (E a Questão da Privacidade)
Sabendo que a venda de dados de localização é um tema sensível, a Uber está a tentar antecipar-se às críticas sobre privacidade. Para isso, fizeram uma parceria com a LiveRamp, uma empresa de conectividade de dados.
O sistema utiliza o que chamam de tecnologia de “clean room” (sala limpa).
O conceito: É um ambiente seguro onde os dados do anunciante e da Uber se cruzam sem que nenhuma informação pessoalmente identificável (como o teu nome ou email) seja exposta ou trocada.
A promessa: Vihan Sharma, diretor da LiveRamp, garante que há “zero movimento de dados”. Ou seja, tecnicamente, os anunciantes recebem insights e padrões, não uma lista com o teu histórico pessoal.
Porque é que isto vale ouro?
Para as marcas, isto é o “santo graal”. O artigo dá um exemplo prático de como isto pode ser usado: Uma cadeia de hotéis poderia usar a plataforma para descobrir quais os restaurantes ou locais de entretenimento que os viajantes de negócios frequentam com mais regularidade. Com essa informação, o hotel pode criar parcerias específicas para os seus programas de fidelidade, baseadas em hábitos reais e não em suposições.
A Realidade: Vais Ser o Alvo
Apesar das garantias de anonimato, o objetivo final é, inevitavelmente, atingir-te a ti. A Uber espera que esta plataforma alimente a sua divisão de publicidade.
Segmentação Imediata: Assim que um anunciante identifica um segmento (por exemplo, “viajantes frequentes”), pode bombardear esse grupo específico com anúncios dentro da app da Uber ou nos ecrãs dentro dos carros.
O Exemplo do Aeroporto: O sistema consegue isolar quem viaja muito de avião e mostrar-lhes anúncios específicos durante a viagem de Uber até ao terminal. O anunciante pode não saber que és o “João Silva”, mas sabe que estás num carro a caminho do aeroporto e que viajas muito, o que é suficiente para te vender produtos.
O Custo das Viagens Vai Baixar se a Uber vai vender dados? Provavelmente Não.
Poderias pensar que, com a Uber a fazer milhões a vender os teus dados, o preço das viagens poderia baixar. Mas o cenário mais provável é o oposto.
Objetivo de Receita: A Uber quer atingir 1,5 mil milhões de dólares em receitas publicitárias. O foco é o lucro, não o subsídio das viagens.
Aumento de Preços: Desde 2018, a Uber aumentou as tarifas cerca de 18% ao ano, ou seja, muito acima da inflação.
O Lado do Motorista: Quem já conduziu para a plataforma sabe que estes aumentos raramente chegam ao bolso do motorista.
Esta novidade traz uma preocupação legítima para quem já está cansado da vigilância comercial. Dá aos anunciantes uma visão íntima sobre quando preferes ir à loja versus quando pedes entrega, e para onde te deslocas fisicamente. É uma ferramenta poderosa para eles, mas para ti, pode ser apenas mais uma fonte de frustração num mundo onde a privacidade é cada vez mais escassa.
