Se vivesses em Nova Iorque e estivesses a fazer compras online durante a Black Friday, poderias ter levado com uma novidade nada subtil debaixo do preço: “This price was set by an algorithm using your personal data.”
Ou seja, o preço do produto iria depender dos dados que o algoritmo tinha sobre ti. Isto significa que, poderias pagar mais ou menos, consoante aquilo que a loja sabia sobre a tua pessoa.
Mas, a frase não é um aviso simpático, nem um opt-in. É lei. Nova Iorque tornou-se o primeiro estado nos EUA a obrigar retalhistas que usam preços personalizados a revelar isso ao consumidor.
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A era do “preço feito para ti” chegou finalmente à luz do dia
O objetivo não é proibir a prática, mas expô-la. E a verdade é que a personalização de preços já existe há algum tempo, só que os métodos ficaram perigosamente mais sofisticados.
Nos anos 2010, o Orbitz foi apanhado a recomendar hotéis mais caros a utilizadores de Mac, assumindo que tinham mais dinheiro para gastar. Hoje, isto parece quase ingénuo.
Afinal de contas, os algoritmos atuais conseguem analisar praticamente tudo o que mexe:
- histórico de compras
- quanto tempo ficas numa página
- tipo de dispositivo
- localização
- padrões de navegação, toque e scroll
- sinais comportamentais que revelam impaciência ou hesitação
Com estes dados, o sistema tenta prever até onde estás disposto a pagar… e ajusta o preço em tempo real.
As lojas dizem que só usam isto para dar descontos. Pois…
Como deves imaginar, não vais encontrar um produto a um preço superior ao recomendado pela fabricante. Ou seja, não vais encontrar uns auscultadores que normalmente andam a 300€, a 400€ ou 500€ para ti, porque supostamente tiveste um bom bónus e tens mais dinheiro para gastar.
Porém, se o algoritmo achar que tens mais dinheiro face ao consumidor normal, o desconto apresentado pode ser inferior. Ou seja, veteranos do retalho admitem que muitas grandes cadeias usam personalização só em programas de fidelização e cupões segmentados.
O próximo grande campo de batalha na regulação da IA?
Juristas especializados acreditam que a guerra contra a manipulação algorítmica dos preços será uma das próximas grandes frentes na regulação da IA, a seguir a temas como deepfakes e moderação algorítmica.
E é fácil perceber porquê. Quando o preço deixa de ser “o mesmo para todos” e passa a ser “o que o algoritmo acha que conseguirás pagar”, a linha que separa personalização de exploração torna-se perigosamente fina.
É o novo normal?
