É sempre a mesma novela. Durante anos pagas 60 ou 70 euros de pacote “topo de gama” numa grande operadora. De repente, começas a ouvir falar de uma operadora nova, low-cost, com a mesma rede, 1 Gbps de internet… e uma mensalidade quase a metade. Se conseguem vender tão barato com outro nome, porque é que simplesmente não baixam o preço do que já tens? A resposta é simples: porque não lhes interessa nada.
Operadoras low-cost: o “irmão pobre” que protege o irmão rico
As grandes operadoras têm um problema: há dois tipos de clientes.
- Quem paga sem pensar muito, quer “não ter chatices” e fica anos sem renegociar.
- Quem conta todos os cêntimos, troca de operador, liga para retenções, procura sempre a melhor campanha.
Se a operadora baixasse o preço de forma geral, tinha de dar o desconto aos dois grupos.
Ao criar uma marca low-cost, faz outra coisa:
- Mantém a marca principal cara, “premium”, para quem não mexe no contrato.
- Empurra os clientes mais atentos para a low-cost, com menos extras, menos mimo e apoio simplificado.
Ou seja, a low-cost serve para esvaziar a pressão de preços… sem estragar a galinha dos ovos de ouro que são os clientes antigos.
Preços diferentes para pessoas diferentes (sem assumirem isso publicamente)
Na teoria económica isto tem um nome pomposo: discriminação de preços. Na prática é isto: vender o mesmo serviço a preços diferentes, consoante o tipo de cliente e quanto ele está disposto a pagar.
A marca “mãe” continua com: pacotes cheios de canais que nunca vês, ofertas de streaming por uns meses, routers mais recentes, atendimento em loja física.
A marca low-cost oferece: menos canais ou TV só por app, router mais fraquinho, atendimento quase todo digital, campanhas agressivas tipo “fibra 1 Gbps a preço de saldo”.
Resultado: quem quer luxo paga luxo, quem quer só internet barata vai para o “irmão pobre”. E a operadora ganha dinheiro com os dois.
Cortar nos custos… sem assumir “baixámos a qualidade”
Outro motivo para criarem uma low-cost em vez de mexerem nos preços da marca principal é a imagem.
Se a operadora “premium” começasse a: fechar lojas, reduzir apoio telefónico, mandar routers mais básicos, os clientes iam reclamar: “Então pago tudo isto e agora tratam-me como low-cost?”.
Ao separar em duas marcas, conseguem:
- Manter a marca principal com imagem de serviço completo, mesmo que isso se reflita na fatura.
- Meter tudo o que é corte de custos, automatização e IA chata na marca low-cost, assumindo logo à partida: “é barato, mas é simples”.
Não é que não pudessem baixar o preço geral. É que baixar o preço sem diminuir nada no serviço seria matar a margem de lucro. E isso nenhuma empresa quer.
Laboratório de experiências e campanhas “malucas”
Outra vantagem das marcas low-cost: são um campo de testes perfeito.
Novos preços;
Pacotes só com internet;
Ofertas sem fidelização ou com fidelização curtinha;
Apps de TV em vez de boxes tradicionais.
Se a experiência correr mal, dizem que é “apenas aquela marca” e ajustam. Se correr bem, alguns conceitos acabam por migrar para a marca principal no futuro.
É muito mais seguro fazer experiências numa marca nova do que arriscar no nome que toda a gente conhece.
Ferramenta de retenção e “ameaça” permanente à concorrência
Estas marcas também servem como arma em duas frentes:
Retenção interna. Quando ameaças sair, a operadora pode dizer: “Olhe, se quer pagar menos, temos aqui a nossa marca X com preços mais em conta.” Mantêm-te dentro do grupo, mesmo que mudes de logótipo.
Ataque à concorrência low-cost. Se surge uma nova operadora baratinha a ganhar mercado, é mais fácil responder com uma marca semelhante, em vez de descer todos os preços e cortar nas receitas.
Entretanto no fim do dia, as grandes mantêm o controlo da tabela de preços do mercado… e fazem de conta que estão a competir consigo próprias.
